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本文来源:BiaNews (ID:bianews8),作者:

文丨毛晓敏

2018年至今,资本环境冷淡,很多行业迎来寒冬,广告主投放预算减少,多个互联网平台广告业务增速减缓。

鞭牛士此前在《互联网广告疲态初显:百度、腾讯、趣头条的广告业务几何?》一文中提及,百度、腾讯等近期公布的财报数据也显示出了这点,但这并不意味着互联网广告盈利走到了尽头。

因为下沉市场的机会还在。

在电商领域,拼多多、云集微店等电商平台的崛起已经印证了下沉消费市场的潜力。在广告领域,社交、资讯、短视频类互联网平台也在下沉渠道、面向三四五线城市用户,利用信息差,在信息流广告中种下商机。

有互联网分析人士提出这样的观点:信息差是互联网广告未来决胜的场域,而信息流广告作为发展迅猛且已成主流的广告模式,搭载信息差,将成为撬动互联网广告下沉市场的利器。

信息流广告的崛起

移动互联网时代,内容分发及展现形式发生了变化,从用户找内容变成了内容“找”用户,广告亦然。

据易观数据统计分析,信息流广告已经从试验阶段走向常态化投放阶段,市场规模会持续增长,预计2020年突破2000亿元。

大部分资讯、社交、短视频平台逐渐出现了信息流广告,它们借助算法匹配用户偏好,以图文、视频等方式呈现,交织在用户端不断刷新的信息流中,主动推送给用户。

如刷微信朋友圈好友动态时会刷到的雅诗兰黛的广告信息,按微博时间线或某类热度浏览信息流内容时会看到牙齿矫正的广告,浏览今日头条时,在不断刷新的资讯流中夹杂着游戏广告。

信息流广告与产品本身提供的内容混杂在一起,被视为“低打扰”的广告形式。

在用户逐渐习惯被动、高效获取碎片化内容的当下,相比用户已普遍“免疫”的电视、网站广告,信息流广告获取用户的注意力似乎更自然,也是平台较为自然的流量转化手段。

对于广告主来说,基于大数据与算法,在匹配品牌与用户兴趣偏好后投放,转化率得到优化,降低投放成本。

据易观的数据统计,偏重线上业务需求的广告主更青睐信息流广告,如游戏、网络服务、电商等。

但同时信息流广告也面临采买成本不断提高的问题。数据显示,2017年至2018年,游戏行业采买信息流广告的成本增长为90%-100%。广告主当然想要预算“花在刀刃上”,更高效、更精准、转化率更高地投放,于是,信息差作为一种盈利手段出现在信息流广告中。

2018年年底,共享单车ofo的微信公众号上发表了一篇名为《一个长期喝蜂蜜的人,竟然变成了这样???》的文章,疑为土蜂蜜的推广,介绍了一名放弃大城市工作,回乡村老家的养蜂人及她的纯正土蜂蜜。

该文章阅读量在2小时内突破10w,虽然ofo方面表示该文章为正常微信推送文章,但文章结尾,是该养蜂人的二维码。而后据媒体报道,文章中推广的蜂蜜产品没有任何生产日期、厂家标识。

众所周知,ofo等共享单车多在一线城市开始运营,而后开始二三线城市下沉。占据一线城市巨大用户流量的ofo,推广土蜂蜜,就被看作是利用信息差做广告。

放弃大城市工作、去老家乡村生活、纯正土蜂蜜,几乎每一个被渲染的信息点都天猫娱乐击中一线城市用户,而他们多数对于蜂蜜实际品质与价值难以分辨,对价格敏感度不高,一定程度上给予该内容起到了推广营销的作用。

相似的信息差营销手段放在以阅读、试听场景为环境的社交、资讯、短视频等互联网平台的信息流广告中,具备了平台的内容属性,就变得更不易被察觉,更容易发挥商业价值。

“五环外”的下沉市场

由于信息流广告与平台流量规模、类型等关联度高,用户量大、用户行为数据精准度高的新闻资讯、社交媒体、搜索引擎等是目前比较受青睐的信息流广告投放平台。

最早推出信息流广告的是社交平台Facebook,推出8年后,Facebook信息流广告收入在2014年已超过其所有类型广告收入总和的50%。

而国内最早试水信息流广告的也是社交平台——微博。在2012年,微博率先推出信息流发布测试版广告,2014年正式版上线,截至2016年第二季度,信息流广告占总广告营收的53%。

社交媒体平台之所以能率先衍生出信息流广告,除了用户量与活跃度支撑,还得益于拥有大量用户注册信息,用户行为画像精准度高等因素。

在用户画像方面,根据《2018微博用户发展报告》给出的数据,23-30岁用户占比最高,达到40%;相比2017年,微博月活跃用户中,来自四级及以下城市的用户占比上升,继续保持下沉趋势。

而另一种常见信息流广告的平台类型是资讯平台,如今日头条等。本就以算法推荐内容见长的今日头条,信息流广告是其主要广告营收方式。

头条系旗下火山小视频用户下沉更明显,三四线及以下城市用户占比超过50%。抖音平台聚焦一二线城市用户,但三线及以下城市用户比例也在不断增长。

在前不久召开的百度联盟大会上,百度联盟总经理李忠军称,国内新增用户的增长虽已接近天花板,但也有“新红利”的出现,他们是三线以下城市的“小镇青年”、“她经济”、“Z世代”(泛指95后)、银发族,因此,2019年互联网公司“渠道下沉式”,成为另一种必需。

显然,下沉市场被视为新红利,各平台寻求用户增长的目标指向“五环外人群”。信息流广告自然也倾向于向下沉市场寻找商机。

信息差是广告牟利的关键

不少信息流广告内容就以地域、传播时间等做文章。

一位四线城市用户向鞭牛士表示,自己的朋友圈广告与一二线城市的朋友圈广告不同。“北上广更多奢侈品牌推广,而我收到的奢侈品牌信息比较少,汽车广告也不会像它们是一级品牌,而大约是40万左右的轿车品牌。”

不止微信朋友圈,该用户表示抖音、手机百度等平台也有相似的差异。不过这些差异仍可理解为是平台针对不同地域消费市场进行的适宜投放,更需要被注意的是,在不同地域前提下利用信息差牟利的争议广告内容。

近日有用户在某三线城市刷抖音时刷到祛痘机构“痘博士”的广告,该用户还表示在知乎的信息流中也看到该广告。

早在2016年,该机构就被用户质疑以签约治疗收费方式“坑人”,而到目前为止,在知乎上仍有不少网友爆料该机构的收费问题。但该机构的广告仍然存在于多个平台信息流广告中。

利用信息差牟利本身是常见的商业营销手段。但利用信息差发布虚假广告、推销备受质疑的产品,而平台对此审核不严谨,必然会被诟病。

2018年3月,央视财经《经济半小时》就报道了“今日头条”客户端在不同城市登陆所遇到的平台广告信息不同,甚至在二三线城市通过“二跳”方式大量刊登违法广告的消息。

相关广告推广产品包括治疗失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的秘方,此外报道还提及有工作人员表示还有广告主投放有祛斑、祛痘、美白的相关产品信息。

有业内人士向鞭牛士表示,这些内容中推广的口服或涂抹式的祛斑祛痘印的产品90%是骗人的,祛痘印产品广告中包含的“植物萃取”“草本”等也是非常“虚”的概念,“靠这些抹几天痘印就没了基本是哄人的”。

在当时被媒体曝光后,今日头条表示已下线了涉及的违规广告,永久封停相关广告主账户,终止与报道中涉及的代理商合作。并表示会对全体销售人员及代理广告公司做一轮检查整改。

不过,目前在不同地域打开这些互联网平台,仍可以发现打擦边球的信息流广告。

某一线城市抖音广告

某三线城市抖音广告

在鞭牛士调查中发现平台更多是依据用户兴趣,即浏览、关注、互动的内容类型来推荐广告内容。只是即便不以地域为标签,不同用户认知不同,用户与用户之间也必然存在信息差。

流量红利期已过去,国内新增用户增长临近天花板,很多平台显露出对既有流量变现与获取下沉市场新增用户的急切。

但无论是今日头条还是其他互联网平台,它们的存在本是为解决用户之间的信息差,却在信息流广告中,让信息差成为可能存在隐患的广告营销手段,考验平台的仍是广告内容审核过程中体现出来的企业价值观的问题。

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